O Burger King lançou, em março de 2026, a campanha “Isso é Brasil x Isso é Brasa” para aproveitar a repercussão negativa em torno do slogan “Vai, Brasa”, criado pela Nike para o uniforme da Seleção Brasileira na Copa do Mundo. A ação, baseada em marketing de oportunidade, rapidamente viralizou nas redes sociais, gerando alto engajamento com baixo custo de produção e reforçando o posicionamento da marca em torno de seus produtos grelhados no fogo.
A estratégia surgiu após a rejeição do público ao slogan desenvolvido pela Nike, que buscava modernizar a comunicação da Seleção, mas acabou sendo criticado por não ter conexão com a cultura brasileira. O termo, criado nos Estados Unidos, foi interpretado como artificial e distante da linguagem das arquibancadas, o que abriu espaço para a resposta bem-humorada do Burger King.
A campanha do Burger King foi construída a partir de um princípio clássico do marketing contemporâneo: ocupar conversas que já estão em alta. Ao identificar o volume de críticas ao “Vai, Brasa”, a marca reagiu rapidamente, criando peças que ironizavam o uso do termo no futebol.
No vídeo principal, a empresa apresenta um contraste direto entre elementos considerados tipicamente brasileiros e imagens associadas à “brasa”, como carvão e churrasqueiras. A mensagem central reforça que “brasa” pertence ao universo da culinária, não ao futebol.
A marca ainda destacou seu diferencial competitivo com a frase “de brasa quem entende é o BK”, conectando o debate cultural diretamente ao seu produto. A estratégia reforçou o conceito já consolidado da rede: hambúrgueres grelhados no fogo.
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Acesse o canal →Um dos pontos centrais da campanha foi o uso de elementos do cotidiano brasileiro para criar identificação imediata com o público. Itens como filtro de barro e chuveiro elétrico foram utilizados para representar o que seria “Brasil de verdade”, em contraposição ao termo importado.
Esse contraste ajudou a posicionar o Burger King como uma marca alinhada à cultura popular, enquanto a Nike foi retratada, ainda que indiretamente, como uma empresa desconectada da realidade local.
Especialistas em marketing classificaram a ação como um “xeque-mate” estratégico, justamente por transformar uma crítica espontânea do público em uma oportunidade de branding.
A controvérsia teve início quando a Nike apresentou o novo uniforme da Seleção Brasileira para a Copa do Mundo de 2026. A frase “Vai, Brasa” aparecia na parte interna da gola e nos meiões da camisa principal.
A proposta, segundo a designer responsável pelo projeto, era criar um apelido mais jovem e moderno para a equipe. No entanto, a recepção negativa foi imediata, especialmente nas redes sociais.
Internautas apontaram que o termo não fazia parte da tradição do futebol brasileiro e criticaram sua origem estrangeira. A expressão chegou a ser apelidada de “termo artificial” por comentaristas esportivos.
A situação ganhou ainda mais destaque após a manifestação do presidente da Confederação Brasileira de Futebol (CBF), Samir Xaud. Em entrevista, ele afirmou que não havia aprovado o uso do slogan no uniforme.
Segundo o dirigente, os protótipos apresentados anteriormente não incluíam a expressão. Diante da repercussão negativa, a entidade decidiu vetar o uso do termo nas partidas oficiais.
Xaud declarou que “nosso nome é Brasil”, reforçando a rejeição institucional ao slogan. A fala contribuiu para ampliar o alcance da polêmica e, consequentemente, o espaço para ações oportunistas como a do Burger King.
Um dos principais fatores que chamaram atenção no mercado foi a relação entre custo e retorno da campanha do Burger King. Enquanto a Nike investiu milhões no desenvolvimento e lançamento do uniforme, o BK apostou em uma produção simples e ágil.
A peça principal consistiu em vídeos curtos para redes sociais e posts estáticos, com forte apelo textual e visual direto. Esse formato facilitou a rápida disseminação do conteúdo.
Grande parte do alcance veio de mídia orgânica, ou seja, compartilhamentos espontâneos dos usuários. Isso eliminou a necessidade de altos investimentos em mídia paga.
O sucesso da campanha reforça a importância do chamado “earned media” — quando o público se torna responsável por amplificar a mensagem da marca.
Ao transformar uma crítica coletiva em humor e identificação, o Burger King conseguiu gerar engajamento massivo sem depender de grandes campanhas publicitárias tradicionais.
Além disso, a ação consolidou o posicionamento da marca de forma eficiente. Mesmo sem foco direto em vendas, o BK reforçou seu principal atributo: o sabor do hambúrguer grelhado no fogo.
O caso se tornou um exemplo claro de marketing de oportunidade, também conhecido como real-time marketing. Esse tipo de estratégia exige rapidez, leitura de cenário e alinhamento com o tom do público.
Ao agir no momento certo, o Burger King conseguiu inserir sua marca em uma conversa que já mobilizava milhões de pessoas, ampliando seu alcance de forma exponencial.
Esse tipo de abordagem tem se tornado cada vez mais comum em um ambiente digital dinâmico, onde tendências surgem e desaparecem em questão de horas.
A campanha “Isso é Brasil x Isso é Brasa” evidencia como marcas podem transformar crises alheias em oportunidades próprias. Ao entender o sentimento do público e responder com agilidade, o Burger King não apenas ganhou visibilidade, mas também fortaleceu sua identidade.
O episódio também destaca os riscos de estratégias desalinhadas com a cultura local, especialmente em mercados altamente simbólicos como o futebol brasileiro.
No fim, o contraste entre as duas abordagens — uma de alto investimento e baixa aceitação, outra de baixo custo e alto impacto — ilustra como criatividade e timing podem ser mais determinantes do que orçamento em campanhas de marketing.